SCジョンソン社、環境に対する認識や行動を理解するためサステナビリティに関する調査に出資

変化が必要だと直感的に悟っても、どうやって周りの人々を説得すればよいか分からず、もどかしく感じた経験はありませんか？ 私たちにもあります。それが、環境と持続可能性に配慮した選択に関する変化の場合はなおさらです。SCジョンソン社は数十年にわたり、変化を推進しようと努力してきました。しかし、時折直面する最も大きな課題は、変化の必要性についてすべての人を納得させることです。

そういうときこそ、人々の考えを理解することが重要であり、それこそが、当社が環境に対する認識や行動についての調査を支持・支援している理由です。

環境に関する調査に出資したことにより、SCジョンソン社は人々の行動に対する理解を深める

数十年前、SCジョンソン社は先駆的調査となった『The Environment：Public Attitudes and Individual Behavior（環境：大衆の姿勢と個人の行動）』の実施を委託しました。その目的は、環境保全・保護に対する米国国民の将来の姿勢に関する洞察を得ることでした。同調査はGfKローパーにより実施され、環境保護に対する姿勢と行動の両面を測る初の大規模調査となった『Green Gauge®（グリーンゲージ）レポート』の前身となりました。

「1990年にSCジョンソン社は、米国の消費者行動に関する洞察を得ようと先陣を切って調査に乗り出しました」と語るのは、GfKローパー『2011年Green Gauge®レポート』担当ディレクター、ティモシー・ケニオン氏。「それ以来、私たちは最善のビジネス慣行の指針となる強力な分析を積み上げてきたのです。」

GfKローパーとSCジョンソン社の提携により、米国の消費者の理解と環境に配慮した行動に関する深い分析を行うことが可能になりました。
- GfKローパー『2011年Green Gauge®レポート』担当ディレクター、ティモシー・ケニオン氏。

この取り組みを継続すべく、当社は2011年にGfKローパーが実施した調査に出資しました。同調査の目的は、初回調査から20年経って、消費者の関心や行動がどのように変化したかを理解することでした。20周年を迎えたGreen Gauge®調査の一環として、当社は環境に対する大衆の姿勢と個人の行動に関する調査を依頼しました。

以下に、調査から得られた洞察の一部をご紹介します。

• 米国の消費者の75パーセントが、環境保護に役立つ行動を取ると気分が良いと回答しました。このことは、環境に配慮した行動の高まりがプラスの感情に支えられていることを示しています。
• 1990年と比較して、米国人がリサイクル可能な材料とゴミを分別する可能性と、製品本体またはパッケージがリサイクル可能な材料でできた商品を購入する可能性が2倍高まっています。
• 環境問題への対処を誰が率先して行うべきかという質問に対し、38%が「米国国民ひとり一人」、29%が「企業・業界」と回答しました。
• 金銭的動機付けと罰金の両方が、環境に配慮した消費者行動に大きな影響を与えると考えられています（いずれも回答者の49%）。この割合は、家族や友人、政府からの圧力よりも高く、一方で、セレブリティによる影響は最も低い7%であったと報告されています。
• 1990年には、調査対象となった米国の消費者の39%が、環境に良いものと悪いものの区別がつかずとても困惑していると回答したのに対し、2011年には同じ回答を選んだ人数の割合は18%にまで減少しました。

環境に対する思考を理解することが、製品のイノベーションの実現を促す

同調査を依頼したことで、当社は環境に配慮した行動についての認識を探り、前向きな選択を促す方法を模索することができました。この洞察は、容器を詰め替え用にするために当社が2012年に発売した濃縮洗剤や、2013年に発売したジップロックブランドのコンポスト対応バッグなどの取り組みを活性化させる上で役立ちました。

当社の会長兼CEOであるフィスク・ジョンソンは次のように説明します。「さらに大きな変化をもたらすためには、政府、企業、消費者のすべての当事者がそれぞれ責任を持ち、行動し続ける必要があります。SCジョンソン社にとってこれは、各ご家庭でより環境に配慮した選択をしていただけるよう、新たな方法を懸命に模索することを意味します。」

SCジョンソン社はサステナビリティに関する世界規模での調査にも出資

前述の調査の後、当社は消費者の姿勢、意欲および行動に焦点を当てた、別の大規模な調査活動を依頼しました。今度は世界規模でした。

The Regeneration Roadmap（再生ロードマップ）は、GlobeScanとSustainAbilityが立ち上げた協同事業で、今後数年間における持続可能な開発の骨子を作成することを目的としていました。ロードマップは、サステナビリティ戦略の改善、信頼性の向上、より大きな成果の促進を目指して民間企業を動員することに重点を置いたものでした。

2012年、ロードマップは『Re：Thinking Consumption：Consumers & the Future of Sustainability（消費の見直し：消費者とサステナビリティの未来）』というレポートを公開しました。同レポートはブラジル、中国、インド、ドイツ、英国および米国の消費者を対象に行なった調査に基づいていました。

The Regeneration Roadmapの調査によると、消費者の3分の2が、「社会として未来の世代のために環境を改善するためには、消費を大幅に減らす必要がある」という考えに同意しています。併せて、消費者は環境と社会に良い製品を購入する責任感を抱いています。

重要なことに、消費者の大多数は、食品、美容製品、家庭用製品の購入促進要因として、「成分透明性」を上位に挙げています。

これは、SCジョンソン社にとって有用な洞察でした。というのも、2009年に成分リストのウェブサイトを立ち上げて以来、当社は成分透明性の拡大に投資していたからです。私たちはすでに、成分について透明性を維持することが正しい行いであることを理解していましたが、今回の調査で消費者が成分透明性に関心を持ち始めていることが証明されました。

The Regeneration Roadmapの最終段階として、2013年にはSCジョンソン社が後援したもう1つのレポート『Changing Tack（進路変更）』が公開されました。同レポートの目的は、将来、持続可能な開発を試験的に導入するための「処方箋」を民間企業に提供することでした。

その究極の結論は、将来の持続可能な開発を確実にする上で、企業が極めて重要な役割を担っているということでした。そしてその結論こそが、何世代にもわたり企業の環境アドボカシーの重要性を信じてきたSCジョンソン社が強く支持してきたことでした。

SCジョンソン社は今後も、持続可能性に配慮した選択を促すため、調査への出資を継続

私たちは常に自問しています。「どうすれば消費者の皆様に、サステナビリティを念頭に置いて製品を選んでいただけるだろうか」、そして「高品質かつ経済的で、持続可能性の高い製品を提供するにはどうすれば良いのか」と。

すべての答えが出るわけではありませんが、私たちは自問することをやめません。未来の世代にとって最も重要なものは何かについて有用な洞察を得るには、外部との調査協力は非常に有効な手段です。

当社は今後も、企業や政府、NGO、そして消費者が持続可能な道を歩んでいけるよう、有意義な変化をもたらすことのできる領域に出資してまいります。