« Fibber McGee and Molly » – Comment l’âge d’or de la radio a fait de Johnson une célébrité

H.F. Johnson n’avait que 28 ans lorsque son père est mort ; il s’est alors retrouvé à la tête d’une société valant 5 millions USD. Les emplois de trois cents personnes dépendaient de lui. Tandis que beaucoup auraient peut-être choisi la solution de facilité et décidé de laisser les choses en l’état, la troisième génération de dirigeants de SC Johnson ne l’entendait pas de cette oreille.

Bien avant que de nombreuses sociétés ne se rendent compte que la publicité au niveau national était l’avenir, SC Johnson a choisi de parrainer le programme de radio populaire « Fibber McGee and Molly ». À son apogée, dans les années 1930 et 1940, ce programme persistant de la radio rassemblait jusqu’à 20 millions d’auditeurs chaque semaine, et nous a aidés à nous faire connaître.

La publicité radio contribue à créer des relations

Établir un climat de confiance avec les auditeurs, c’est un peu comme développer une nouvelle amitié. On lance une conversation. On essaie de partir du bon pied. Et un peu d’humour ne fait jamais de mal. Dès 1888, soit deux ans après la fondation de SC Johnson, nous avions déjà commencé à expérimenter avec la publicité dans le but de toucher plus de gens.

Notre première publicité est apparue dans le magazine Century pour faire l’éloge du nouveau produit pour de la société. En 1925, le budget publicitaire atteignait presque un million USD, et se trouvait principalement sur des pages en couleurs dans des magazines comme Ladies’ Home Journal, Women’s Home Companion, McCalls et Good Housekeeping.

La création d’un hit de la radio

Nous avons commencé à travailler avec la radio en 1931, lorsque nous avons sponsorisé l’un des groupes les plus populaires de l’époque, le Ted Weems Orchestra. Il y a ensuite eu le « Johnson’s Daily Radio Guide », programme quotidien de 10 minutes consacré à la vie domestique.

En 1934, deux cadres ont entendu parler de « Marian Jordan », programme de la station NBC de Chicago. Ce programme mettait en scène un couple marié, Marion et Jim Jordan.

Jack Louis, beau-frère d’H.F. et conseiller publicitaire de la société, et William Connolly, alors vice-président des relations publiques, furent immédiatement conquis. William expliqua qu’il avait apprécié « la qualité des voix des acteurs, le côté chaleureux et accueillant qui était revigorant. »

Avec l’arrivée du rédacteur, Don Quinn, ce fut le début du développement de l’émission « Fibber McGee and Molly ». La comédie, diffusée en première partie de soirée, suivait les aventures d’un couple de classe moyenne, Fibber et Molly McGee. Fibber était un contour intarissable. La plupart des épisodes se déroulaient au domicile du couple, à Wistful Vista.

Onze stations ont signé la première année, et c’est devenu l’un des programmes les plus populaires de l’âge d’or de la radio. Le présentateur du programme, Harlow Wilcox, se débrouillait toujours pour faire de la publicité pour Johnson’s Wax, ce qui lui valut le surnom de Waxy ; cela permit également à la société d’être connue des auditeurs de tout le pays.

Du rire à gogo, un classique de la comédie

SC Johnson a sponsorisé « Fibber McGee and Molly » pendant 15 ans et a fait ainsi connaître beaucoup de ses produits, dont l’une des premières grandes réussites de la société. La cire pour le sol Glo-Coat^™ a été lancée en 1932 est devenue l’un des principaux produits mis en avant dans les publicités de l’émission de radio C’était l’époque de la Grande Dépression, et peu de sociétés dépensaient de l’argent en publicité pour leurs produits. Mais H.F. était persuadé qu’un produit de qualité supérieure pouvait rapporter de l’argent, même durant la pire des crises économiques.

Il avait raison. Grâce à une combinaison alliant performances du produit, publicité et persévérance, Glo-Coat^™ est devenue une marque appréciée dans des millions de foyers américains. La réussite du produit a permis à la société de survivre à la Dépression sans avoir à licencier de personnel.

Pendant les années de guerre, la société et ses publicités ont gardé le contact avec les familles, en leur montrant comment ses produits faisaient la différence et en encourageant les auditeurs à soutenir l’effort de guerre. Les emplois des soldats partis combattre étaient protégés et attendaient leur retour.

La radio a fini par céder la place à la télévision, et SC Johnson s’est de nouveau retrouvée en première ligne, en sponsorisant des programmes tels que le « Mickey Mouse Club » et le « Red Skelton Show ». Mais les enseignements tirés du « Fibber McGee and Molly show » n’avaient pas été oubliés : entrer chez les clients, dans leur maison, c’est entrer dans leur cœur. Et il n’y a rien de plus puissant qu’un bon fou rire.