Empresa Social na Base da Pirâmide: um estudo de caso da SC Johnson

A SC Johnson vem trabalhando há anos para desenvolver soluções comerciais sustentáveis que aumentem o padrão de vida e deem oportunidades para uma qualidade de vida melhor para as famílias que estão na base da pirâmide.

Há quatro bilhões de pessoas no mundo todo que pertencem à base da pirâmide econômica – ganhando menos que alguns dólares por dia. Muitas vivem em áreas muito afetadas todos os anos pela malária e outras doenças transmitidas por mosquito.

Um exemplo de empreendimento social que tentamos é a parceria com a The Coca-Cola Co. no programa EKOCENTER. Essas experiências de varejo modular, comandadas por mulheres, fornecem água potável segura, saneamento, energia solar e comunicação sem fio em países como Ruanda e Vietnã. Elas também vendem itens básicos como a loção repelente de mosquito OFF!®, repelentes em espiral Baygon® e a cera para sapatos KIWI®. 

Um exemplo de empreendimento anterior foi o conceito comercial WOW™, cujo objetivo era criar um modelo de negócio economicamente sustentável que possibilitasse a prevenção da malária por meio de produtos de baixo custo, acessíveis e convincentes. Ele foi criado por meio de um modelo de associação ao clube.

O modelo de pacotes com refis de produto WOW™

Lançado em 2012 como uma parceria entre a SC Johnson, o Center for Sustainable Global Enterprise (Centro de Empreendimento Sustentável) da Cornell University e a Bill & Melinda Gates Foundation, o projeto piloto em Bobikuma, Gana, foi um clube que permitiu aos consumidores comprar produtos da SC Johnson e aprender sobre como evitar picadas de mosquito e manter suas casas limpas. 

A ideia foi ampliar comportamentos que ajudam a prevenir picadas de mosquito ao fornecer produtos, pontos de contato contínuos e oportunidades para educação.

Depois de dois anos de exaustiva pesquisa na casa dos consumidores, o programa se expandiu em 2014 para o distrito Yilo Krobo de Gana. O novo programa incluiu agentes de venda locais vendendo produtos em suas comunidades e ensinando consumidores sobre o uso e os benefícios do produto.

Ele também incluiu um novo pacote de produtos que refletia o consumidor local e ideias de compra coletadas pelos pesquisadores que tinham vivido entre os residentes rurais de Gana. Os consumidores podiam se inscrever para receber pacotes de produtos mensalmente e optar por um programa de fidelidade com recompensas. Isso deu aos consumidores uma forma de pagar aos poucos por itens que eles valorizavam. 

Lições aprendidas, mas com potencial de crescimento limitado
Apesar de o novo esforço ter continuado a fornecer novos aprendizados e ideias, o modelo de negócios não alcançou viabilidade financeira. Em parte, isso foi devido aos altos custos associados com a operação de uma propriedade em vez de um canal de distribuição compartilhado.

Nós também aprendemos que a oferta do nosso produto era muito limitada. Embora os produtos de controle de pragas forneçam um serviço vital, sozinhos eles não são desejáveis o suficiente para impulsionar as vendas. A falta de diversidade na oferta de produtos limitou as vendas, o que levou à rotatividade frequente de agentes de vendas da SC Johnson.

A partir dessa experiência, as seguintes considerações emergiram para potenciais iniciativas futuras:

• Fornecer um portfólio diversificado de ofertas de produtos
• Explorar um modelo de quiosque para ajudar na diversificação e atração de clientes, além de reduzir os grandes volumes de vendas necessários para o modelo com pacotes de refis de produtos
• Isso também ajudaria a compensar o custo de contratação, treinamento e remuneração de agentes de vendas