Entreprise sociale à la base de la pyramide : Une étude de cas de SC Johnson

SC Johnson travaille depuis des années à développer des solutions commerciales durables qui relèvent le niveau de vie et fournissent des occasions pour une meilleure qualité de vie pour les familles à la base de la pyramide.

Il y a 4 milliards de personnes dans le monde à la base de la pyramide économique qui gagnent moins de quelques dollars canadiens par jour. Bon nombre d’entre eux vivent dans des régions où sévissent chaque année le paludisme et autres maladies transmises par le moustique.

Un exemple d’entreprise sociale que nous avons expérimentée est d’avoir un partenariat avec The Coca-Cola Co. dans le programme EKOCENTER. Ces expériences de détail modulaires, menées par des femmes, fournissent de l’eau potable salubre, de l’équipement d’assainissement, de l’énergie solaire et une communication sans fil dans des pays comme le Rwanda et le Vietnam. Elles vendent aussi des biens essentiels, y compris la lotion chasse-moustiques OFF!®, les spirales anti-moustiques Baygon® et le KIWI® Cirage à chaussure. 

Un autre exemple d’entreprise était le concept commercial WOW™ qui visait à créer un modèle commercial durable sur le plan économique, qui permettait la prévention du paludisme au moyen de produits attirants et accessibles. Le tout se concrétisa par un modèle d’adhésion.

Le modèle de recharge de produit groupé WOW™

Lancé en 2012 en qualité de partenariat entre SC Johnson, Center for Sustainable Global Enterprise de la Cornell University et la Bill & Melinda Gates Foundation, le projet-pilote à Bobikuma, Ghana, constituait un concept d’adhésion qui permettait aux consommateurs d’acheter des produits SC Johnson et d’apprendre comment éviter les piqûres de moustique et à bien nettoyer leur maison. 

L’idée était d’améliorer les comportements qui permettaient de prévenir les piqûres de moustique en proposant des produits, en poursuivant les interactions et les occasions à des fins d’éducation.

Donnant suite à deux années d’études internes de consommateurs, le programme s’est étendu en 2014 au Yilo Krobo District au Ghana. Le nouveau programme comprenait des agents de ventes locaux pour vendre des produits dans leurs communautés et pour encadrer les consommateurs au sujet de l’utilisation et des bienfaits du produit.

Le programme incluait notamment un nouvel ensemble de produits qui traduisait les résultats des données sur les achats et les consommateurs locaux, lesquelles avaient été recueillies par les chercheurs qui avaient vécu chez les résidents ruraux du Ghana. Les clients pouvaient adhérer à un ensemble de produits mensuels et souscrire à un programme de fidélisation. Ce qui permettait aux clients de payer sur une période échelonnée pour des articles essentiels. 

Leçons tirées, mais avec un potentiel de croissance limité
Bien que nos récentes démarches continuent de fournir de nouveaux apprentissages et apportent de nouvelles connaissances, le modèle d’affaires n’a pas réalisé la viabilité financière. Attribuable en partie aux coûts élevés liés au fonctionnement d’un canal exclusif comparativement à un canal de distribution partagée.

Nous avons également appris que l’offre de notre produit était trop limitée. Bien que les produits pour la lutte contre les parasites représentent un service essentiel, ils n’étaient pas à eux seuls assez attirants pour stimuler les ventes. Le manque d’offres de produits diversifiés limitait le volume des ventes, ce qui entraînait un roulement fréquent des agents de ventes de SC Johnson.

Les leçons tirées de cette expérience ont permis d’explorer des initiatives potentielles futures :

• Offrir un portefeuille diversifié d’offres de produits
• Explorer un modèle de kiosque pour aider la diversité et attirer les consommateurs tout en réduisant le volume élevé de ventes requis pour le modèle de recharge du produit groupé.
• Ce qui permettrait également de compenser le coût de l’embauche, de la formation et de la rémunération des agents des ventes.